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  1. [디자인 정글] 사례를 통해 배우는 서비스 디자인의 네 가지 방법 2013.01.02

최근 서비스 디자인에 대한 관심이 뜨거워지면서, 서비스 디자인을 해석하는 방식도 다양하게 나타나고 있다. 많은 해석들이 있겠지만, 서비스 디자인을 바라보는 방향은 크게 두 가지로 나뉠 것이다. 하나는 기존에 있는 서비스를 디자인하는 것으로, 리조트나 은행, 병원에서 이뤄지는 것을 말한다. 또 다른 하나는 제품과 서비스의 결합인 서비타이제이션 (Servitization)이 있다. 예를 들어, 자동차회사가 자동차라는 제품이 아닌 서비스로 소비자에게 다른 밸류(value)를 주고자 할 때이다. 크리베이트에서 진행했던 현대자동차의 사례 역시 자동차가 아닌 그와 관련된 서비스를 혁신하는 프로젝트였다. 서비스 디자인을 이해하는 데 좋은 사례가 될 것으로 생각하며, 사례 공유 방식을 단순 나열이 아닌 서비스 디자인을 실제 프로젝트에 접목할 때 알아야 할 4가지 팁으로 정리해보려고 한다. 


글│ 박성연 크리베이트 대표


우리는 매일 아침 일어나 어딘가로 떠난다. 이러한 일상 가운데 빠지지 않는 단계가 있다면 바로 '차를 타는 것'이다. 소비자들은 과연 어떤 점을 불편해하고 또 만족스러워할까? 국내 부동의 1위 업체인 현대 자동차는 기술이 아닌 서비스 측면에서 소비자에게 다가갈 수 있는 접점이 무엇이고, 어떤 새로운 서비스를 제시할 수 있을지를 문의했다. 2개월에 걸쳐 크리베이트의 서비스 디자인 방법론을 활용하여 프로젝트를 진행하였다. 


이해관계자(Stakeholder)를 이해하고 설득하라.


서비스 디자인의 가장 중요한 원칙 중의 하나는 소비자와 기업을 균형 있게 바라보아야 한다는 점이다. 소비자의 니즈나 경험만을 봐서도 안 되고, 기업 중심으로만 사고해서도 안 된다. 따라서, 이해관계자(Stakeholder)들과의 커뮤니케이션이 무엇보다 중요하다. 


이 프로젝트도 처음에는 자칫 사후서비스(A/S)나 구매 활성화를 위한 프로모션 성격의 서비스를 디자인하는 것으로 한정될 뻔했다. 왜냐하면 이런 문제는 프로젝트를 발주하는 팀에 많은 영향을 받게 된다. 본 프로젝트는 마케팅부서에서 시작되었기 때문에 이번 프로젝트를 평소 하던 업무의 연장 선상으로 이해하고 있었다. 


적극적으로 이해관계자들과 커뮤니케이션 한 덕택에 ‘탐색-구매-계약-인도-사용-A/S’에 이르기까지 넓은 단계의 소비자 경험을 포괄하는 것으로 프로젝트의 범위를 확정하였고, 이를 위해서 일반 소비자, 자동차 세일즈맨, 정비 기술자, 자동차 매거진 편집장, 중고차 매매상 등 다양한 소비자들을 만나서 에스노그라피(Ethnography, 현장 조사 혹은 관찰 조사와 비슷한 의미)를 진행할 수 있었다. 


툴을 통해 나온 결과물이 끝은 아니다.


서비스 디자인하면 고객 여정(Experience Journey), 이모션 맵(Emotion Map), 블루프린트(Blue print) 같은 것들을 떠올린다. 이것은 서비스 디자인의 대표적인 툴로 비가시적 성격인 서비스를 가시화시켜주는 아주 강력하고도 유용하다. 하지만, 툴은 어디까지나 툴일 뿐이다. 클라이언트는 고객 여정, 이모션 맵을 통해 끝내 보지 못했던 새로운 인사이트(Insight)를 기대한다. 이것이 서비스 디자인의 어려운 지점 중 하나이다. 툴을 활용해 결과물을 도출하는 과정 자체도 만만치 않은데다가, 그 결과물을 가시화시켰다 하더라도 그 현상 뒤에 있는 이면을 밝혀내는 것은 더욱더 어려운 일이기 때문이다. 


이번 프로젝트도 역시 소형차부터 대형차를 라인업을 모두 갖고 있는 현대 자동차의 ‘탐색-구매-계약-인도-사용-A/S’의 경로를 포괄하는 고객 여정을 가시화한다는 것이 결코 쉬운 작업이 아니었다. 또한 차를 사용하는 사람에 대한 전체적인 맥락을 살피기 위해 예비 소비자들까지 대상에 포함시켰고, 기회가 되는대로 소비자의 가족과 친구 같은 주변인들도 함께 인터뷰를 진행했다. 한편, 각각의 소비자가 속한 경험 단계에 따라 인도받는 과정을 지켜봤고, 퇴근길의 차량에 함께 타 인터뷰도 했다. 


인터뷰를 통해서는 인터뷰 대상자의 머릿속에 자리 잡고 있는 정답만을 듣게 되는 경우가 많아서, 소비자가 실제로 차를 사용하고 주차하는 방법이나 차에 어떤 장식을 놓는지, 차량을 처음 인도받을 때 어떻게 반응하는지와 같은 반응을 관찰하기 위해 여러 장소를 방문하는 사이트 비지팅(site visitin)을 포함시켰다. 예를 들면 차를 계약하는 영업소, 차량을 인도받는 출고장, 그리고 A/S를 받기 위해 방문하는 서비스 센터를 방문한 것이다. 이 모든 것을 담은 고객 여정이나 이모션 맵을 그리는 작업은 결코 쉬운 작업이 아니었다. 그런데 작업을 하면서 몇 가지 흥미로운 지점들을 발견할 수 있었다. 새 차를 받는 기쁨이 커야 할 차량 인도장에서 오히려 부정적인 감정상태를 보인다든지, A/S를 받기 전에 감정 곡선이 큰 폭으로 떨어지는 것 등이었다. 3대가 소나타를 타는데도 아무런 혜택이 없는 것에 실망감 등은 사소한 듯 보이지만 소비자의 만족을 이끌어내는 중요한 요소였다. 


이러한 현상 이면에 있는 내용들을 파악 해야 했다. A/S를 받기 전에 사람들이 더 부정적인 감정을 느끼는 이유는 차가 고장 났다는 이유보다는 오히려 자동차에 대해 아는 바가 많지 않은 소비자 입장에서 ‘시간이 얼마나 걸릴까?’, ‘바가지 쓰는 거 아닌가?’, 가서 어떻게 말해야 하는가?’와 같은 부수적인 문제들로 인해서 받는 심리적 압박감이 훨씬 더 크게 나타났다. 따라서, 이러한 문제들을 개선하기 위해 '전화 한 통으로 해결되는 홈투홈 서비스'나 '찾아가는 비포 서비스'같은 솔루션들이 나오게 되었다. 홈 투 홈 서비스는 고객이 원하는 시간과 장소에 전문 담당직원이 방문해 차량을 인수한 다음 수리 후 다시 고객에게 돌려주는 것이었다. 또한, 자동차에도 리텐션 (Retention) 프로그램을 도입하는 등 새로운 서비스를 설계하였다. 


솔루션을 함께 도출하라.


일반적인 프로젝트들은 클라이언트의 참여가 활발하지 않다. 극단적인 경우에는 프로젝트 시작을 알리는 킥오프 미팅과 중간보고, 최종 보고 정도를 진행하는 경우도 있다. 그런데 서비스 디자인 프로젝트는 앞서 설명한 바와 같이 소비자와 기업을 균형 있게 바라봐야 되기 때문에, 클라이언트의 적극적인 참여가 필요하다. 특히, 정의된 문제를 기반으로 솔루션을 만드는 아이디어 개발(development) 과정에서 클라이언트의 참여는 필수적이다. 


이번 프로젝트에서도 여러 번의 워크숍을 진행했다. 특히 아이디어 개발(development) 과정에서 열었던 크리에이티브 워크숍(Creative Workshop)은 이틀에 걸쳐 사원부터 고위 임원까지 참여했다. 프로젝트 주관 부서뿐만 아니라 유관부서까지 함께 참여하였다. 내부 인원의 적극적인 참여가 중요한 이유는 기존의 역사와 이야기를 공유할 수 있기 때문이다. 그동안 어떤 시도들이 있었고, 그것이 어떤 걸림돌들로 인해 시도되지 않았는지를 공유할 수 있다. 이는 새롭게 도출된 솔루션을 현실화시킬 때 서로가 지원자 역할을 수행할 수 있기 때문이다. 서비스 디자인을 실행하는 주체는 내부이므로, 서로의 지원을 주고받는 일이 그 무엇보다 중요하다. 


다른 사례에서 배워라.


모든 것이 융합되는 이 시대에 서비스 디자인 역시 융합이 필요하다. 특히 솔루션을 도출할 때 다른 회사에서 시도한 사례들을 가져오는 것은 매우 유용하다. 자동차 회사에서 통신이나 장난감 회사의 서비스를 참고할 수 있다. 다행히 본 프로젝트를 수행 했을 때 크리베이트의 7타입 이노베이션(7 Type Innovation)을 활용해서 다른 회사들의 사례를 참고할 수 있었다. 크리베이트의 7타입 이노베이션은 전 세계의 트렌드를 고객의 요구에 맞게 분류, 리서치, 체험 등의 경험을 제공하기 위해 만든 트렌드 분석 방식이다. 이 같은 방식을 이용해 전혀 관련이 없을 것 같은 산업의 사례에서도 아이디어를 도출하게 되었다. 


이렇게 진행된 프로젝트의 결과물로 내부 서비스 혁신안을 마련하였고, 이것을 실행하기 위해 다시 내부 태스크포스팀(TFT)이 꾸려졌다. 그로부터 1년이 지난 이후 현대 자동차는 'New Thinking New Possibility' 라는 새로운 슬로건을 내걸고, 올 초부터 새로운 서비스 혁신들을 차례로 선보이면서 소비자에게 다가가고 있다.

 

서비스 디자인을 통해 이러한 결과물이 도출된 것에 뿌듯함을 느끼며, 좀 더 많은 곳에서 좀 더 활발히 서비스 디자인이 구현되기를 바라본다.


출처 : 디자인정글 스페셜 <서비스 디자인을 합니다. >. 2012년 12월 28일

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