최근 서비스 디자인에 대한 관심이 뜨거워지면서, 서비스 디자인을 해석하는 방식도 다양하게 나타나고 있다. 많은 해석들이 있겠지만, 서비스 디자인을 바라보는 방향은 크게 두 가지로 나뉠 것이다. 하나는 기존에 있는 서비스를 디자인하는 것으로, 리조트나 은행, 병원에서 이뤄지는 것을 말한다. 또 다른 하나는 제품과 서비스의 결합인 서비타이제이션 (Servitization)이 있다. 예를 들어, 자동차회사가 자동차라는 제품이 아닌 서비스로 소비자에게 다른 밸류(value)를 주고자 할 때이다. 크리베이트에서 진행했던 현대자동차의 사례 역시 자동차가 아닌 그와 관련된 서비스를 혁신하는 프로젝트였다. 서비스 디자인을 이해하는 데 좋은 사례가 될 것으로 생각하며, 사례 공유 방식을 단순 나열이 아닌 서비스 디자인을 실제 프로젝트에 접목할 때 알아야 할 4가지 팁으로 정리해보려고 한다. 


글│ 박성연 크리베이트 대표


우리는 매일 아침 일어나 어딘가로 떠난다. 이러한 일상 가운데 빠지지 않는 단계가 있다면 바로 '차를 타는 것'이다. 소비자들은 과연 어떤 점을 불편해하고 또 만족스러워할까? 국내 부동의 1위 업체인 현대 자동차는 기술이 아닌 서비스 측면에서 소비자에게 다가갈 수 있는 접점이 무엇이고, 어떤 새로운 서비스를 제시할 수 있을지를 문의했다. 2개월에 걸쳐 크리베이트의 서비스 디자인 방법론을 활용하여 프로젝트를 진행하였다. 


이해관계자(Stakeholder)를 이해하고 설득하라.


서비스 디자인의 가장 중요한 원칙 중의 하나는 소비자와 기업을 균형 있게 바라보아야 한다는 점이다. 소비자의 니즈나 경험만을 봐서도 안 되고, 기업 중심으로만 사고해서도 안 된다. 따라서, 이해관계자(Stakeholder)들과의 커뮤니케이션이 무엇보다 중요하다. 


이 프로젝트도 처음에는 자칫 사후서비스(A/S)나 구매 활성화를 위한 프로모션 성격의 서비스를 디자인하는 것으로 한정될 뻔했다. 왜냐하면 이런 문제는 프로젝트를 발주하는 팀에 많은 영향을 받게 된다. 본 프로젝트는 마케팅부서에서 시작되었기 때문에 이번 프로젝트를 평소 하던 업무의 연장 선상으로 이해하고 있었다. 


적극적으로 이해관계자들과 커뮤니케이션 한 덕택에 ‘탐색-구매-계약-인도-사용-A/S’에 이르기까지 넓은 단계의 소비자 경험을 포괄하는 것으로 프로젝트의 범위를 확정하였고, 이를 위해서 일반 소비자, 자동차 세일즈맨, 정비 기술자, 자동차 매거진 편집장, 중고차 매매상 등 다양한 소비자들을 만나서 에스노그라피(Ethnography, 현장 조사 혹은 관찰 조사와 비슷한 의미)를 진행할 수 있었다. 


툴을 통해 나온 결과물이 끝은 아니다.


서비스 디자인하면 고객 여정(Experience Journey), 이모션 맵(Emotion Map), 블루프린트(Blue print) 같은 것들을 떠올린다. 이것은 서비스 디자인의 대표적인 툴로 비가시적 성격인 서비스를 가시화시켜주는 아주 강력하고도 유용하다. 하지만, 툴은 어디까지나 툴일 뿐이다. 클라이언트는 고객 여정, 이모션 맵을 통해 끝내 보지 못했던 새로운 인사이트(Insight)를 기대한다. 이것이 서비스 디자인의 어려운 지점 중 하나이다. 툴을 활용해 결과물을 도출하는 과정 자체도 만만치 않은데다가, 그 결과물을 가시화시켰다 하더라도 그 현상 뒤에 있는 이면을 밝혀내는 것은 더욱더 어려운 일이기 때문이다. 


이번 프로젝트도 역시 소형차부터 대형차를 라인업을 모두 갖고 있는 현대 자동차의 ‘탐색-구매-계약-인도-사용-A/S’의 경로를 포괄하는 고객 여정을 가시화한다는 것이 결코 쉬운 작업이 아니었다. 또한 차를 사용하는 사람에 대한 전체적인 맥락을 살피기 위해 예비 소비자들까지 대상에 포함시켰고, 기회가 되는대로 소비자의 가족과 친구 같은 주변인들도 함께 인터뷰를 진행했다. 한편, 각각의 소비자가 속한 경험 단계에 따라 인도받는 과정을 지켜봤고, 퇴근길의 차량에 함께 타 인터뷰도 했다. 


인터뷰를 통해서는 인터뷰 대상자의 머릿속에 자리 잡고 있는 정답만을 듣게 되는 경우가 많아서, 소비자가 실제로 차를 사용하고 주차하는 방법이나 차에 어떤 장식을 놓는지, 차량을 처음 인도받을 때 어떻게 반응하는지와 같은 반응을 관찰하기 위해 여러 장소를 방문하는 사이트 비지팅(site visitin)을 포함시켰다. 예를 들면 차를 계약하는 영업소, 차량을 인도받는 출고장, 그리고 A/S를 받기 위해 방문하는 서비스 센터를 방문한 것이다. 이 모든 것을 담은 고객 여정이나 이모션 맵을 그리는 작업은 결코 쉬운 작업이 아니었다. 그런데 작업을 하면서 몇 가지 흥미로운 지점들을 발견할 수 있었다. 새 차를 받는 기쁨이 커야 할 차량 인도장에서 오히려 부정적인 감정상태를 보인다든지, A/S를 받기 전에 감정 곡선이 큰 폭으로 떨어지는 것 등이었다. 3대가 소나타를 타는데도 아무런 혜택이 없는 것에 실망감 등은 사소한 듯 보이지만 소비자의 만족을 이끌어내는 중요한 요소였다. 


이러한 현상 이면에 있는 내용들을 파악 해야 했다. A/S를 받기 전에 사람들이 더 부정적인 감정을 느끼는 이유는 차가 고장 났다는 이유보다는 오히려 자동차에 대해 아는 바가 많지 않은 소비자 입장에서 ‘시간이 얼마나 걸릴까?’, ‘바가지 쓰는 거 아닌가?’, 가서 어떻게 말해야 하는가?’와 같은 부수적인 문제들로 인해서 받는 심리적 압박감이 훨씬 더 크게 나타났다. 따라서, 이러한 문제들을 개선하기 위해 '전화 한 통으로 해결되는 홈투홈 서비스'나 '찾아가는 비포 서비스'같은 솔루션들이 나오게 되었다. 홈 투 홈 서비스는 고객이 원하는 시간과 장소에 전문 담당직원이 방문해 차량을 인수한 다음 수리 후 다시 고객에게 돌려주는 것이었다. 또한, 자동차에도 리텐션 (Retention) 프로그램을 도입하는 등 새로운 서비스를 설계하였다. 


솔루션을 함께 도출하라.


일반적인 프로젝트들은 클라이언트의 참여가 활발하지 않다. 극단적인 경우에는 프로젝트 시작을 알리는 킥오프 미팅과 중간보고, 최종 보고 정도를 진행하는 경우도 있다. 그런데 서비스 디자인 프로젝트는 앞서 설명한 바와 같이 소비자와 기업을 균형 있게 바라봐야 되기 때문에, 클라이언트의 적극적인 참여가 필요하다. 특히, 정의된 문제를 기반으로 솔루션을 만드는 아이디어 개발(development) 과정에서 클라이언트의 참여는 필수적이다. 


이번 프로젝트에서도 여러 번의 워크숍을 진행했다. 특히 아이디어 개발(development) 과정에서 열었던 크리에이티브 워크숍(Creative Workshop)은 이틀에 걸쳐 사원부터 고위 임원까지 참여했다. 프로젝트 주관 부서뿐만 아니라 유관부서까지 함께 참여하였다. 내부 인원의 적극적인 참여가 중요한 이유는 기존의 역사와 이야기를 공유할 수 있기 때문이다. 그동안 어떤 시도들이 있었고, 그것이 어떤 걸림돌들로 인해 시도되지 않았는지를 공유할 수 있다. 이는 새롭게 도출된 솔루션을 현실화시킬 때 서로가 지원자 역할을 수행할 수 있기 때문이다. 서비스 디자인을 실행하는 주체는 내부이므로, 서로의 지원을 주고받는 일이 그 무엇보다 중요하다. 


다른 사례에서 배워라.


모든 것이 융합되는 이 시대에 서비스 디자인 역시 융합이 필요하다. 특히 솔루션을 도출할 때 다른 회사에서 시도한 사례들을 가져오는 것은 매우 유용하다. 자동차 회사에서 통신이나 장난감 회사의 서비스를 참고할 수 있다. 다행히 본 프로젝트를 수행 했을 때 크리베이트의 7타입 이노베이션(7 Type Innovation)을 활용해서 다른 회사들의 사례를 참고할 수 있었다. 크리베이트의 7타입 이노베이션은 전 세계의 트렌드를 고객의 요구에 맞게 분류, 리서치, 체험 등의 경험을 제공하기 위해 만든 트렌드 분석 방식이다. 이 같은 방식을 이용해 전혀 관련이 없을 것 같은 산업의 사례에서도 아이디어를 도출하게 되었다. 


이렇게 진행된 프로젝트의 결과물로 내부 서비스 혁신안을 마련하였고, 이것을 실행하기 위해 다시 내부 태스크포스팀(TFT)이 꾸려졌다. 그로부터 1년이 지난 이후 현대 자동차는 'New Thinking New Possibility' 라는 새로운 슬로건을 내걸고, 올 초부터 새로운 서비스 혁신들을 차례로 선보이면서 소비자에게 다가가고 있다.

 

서비스 디자인을 통해 이러한 결과물이 도출된 것에 뿌듯함을 느끼며, 좀 더 많은 곳에서 좀 더 활발히 서비스 디자인이 구현되기를 바라본다.


출처 : 디자인정글 스페셜 <서비스 디자인을 합니다. >. 2012년 12월 28일

관련 링크

일시 : 2012년 9월 15일 2부


* SBS 섹션라디오 다시듣기 페이지 가기


- 아이디어 컨설턴트란 어떠한 직업이며, 어떻게 시작하게 되었는가?


- 아이디어를 창조하는 과정에서 중요한 것은 무엇일까?


- 어떠한 사람들이 아이디어 컨설턴트에게 적합할까? 도전하려는 사람에게 조언을 준다면?


- 앞으로의 아이디어 컨설팅 시장을 전망한다면?


우리나라 2030 세대들은 한 설문조사에서 국내 기업들의 `창의력` 수준을 `C 학점`으로 평가했다. 최근 기업들이 창조적인 아이디어를 강조하고 있지만 기존의 기업 체계하에서는 한계가 있다. 

크리베이트(Crevate)의 박성연 대표(35)는 창조와 혁신을 이루는 방법을 모르는 기업들에게 `아이디어 컨설팅`을 하고 있다. 크리베이트는 `창조하다(create)`와 `혁신하다(innovate)`라는 뜻을 갖고 있는, 국내 최초의 아이디어 컨설턴트 회사다. 박 대표는 아이디어를 도출하고 그 방법을 알려주는 새로운 직업 영역을 개척했다. 

2007년 박 대표 홀로 1인 기업으로 시작한 크리베이트는 SK텔레콤, 삼성전자, 현대자동차, KT 등 대기업에 `아이디어`를 제공한다. 기업들은 1억원 이상의 비용을 기꺼이 내고 크리베이트의 `새로운 생각`을 원한다. 


◆ 소비자 위한다는 기업, 소비자 위한 배려는 없어 

크리베이트는 상품 개발, 기존의 서비스 개선, UX(User Experience, 사용자 경험), 미래 계획 등 다양한 분야에서 기업 혁신을 돕는다. 기업들은 "내부에서 아이디어를 낼 만큼 내봤는데, 잘 되지 않더라"며 도움을 요청하는 경우도 많다. 

외국에서는 디자인 컨설팅 기업 아이디오(IDEO)와 같은 회사들이 서비스 디자인, 이노베이션 컨설팅이라는 형태로 사업을 하고 있지만 우리나라에서는 아직 낯설다. 자금 여유가 되는 일부 대기업들만이 외국 컨설팅 업체를 이용해왔다. 

최근 현대자동차의 경우 `사용자 중심의 서비스 개선을 위한 아이디어`를 얻기 위해 박 대표를 찾았다. 그는 많은 소비자들이 자동차를 인도받는 출고장에서 불만족을 느끼는 경우가 많지만 의외로 회사 측에서는 간과하고 있다고 지적했다. 

"세탁기 성능이 계속 진보하는 것은 당연한데도 기업은 어떤 기술이 쓰였는지만을 강조하죠. 정작 소비자들이 세탁기 성능을 파악하는 방법은 빨래 후 옷감을 직접 만져보거나 냄새를 맡아보는 것을 통해서에요. 아이폰이 비슷한 성능의 다른 스마트폰에 비해 크게 성공할 수 있었던 이유도 소비자들이 무엇을 원하는지에 대한 아이디어를 연구했기 때문이에요." 


◆삼성 연구소에서 나와 책상 하나로 시작 

박성연 대표가 아이디어에 관심을 갖게 된 것은 삼성연구소에서 일하면서부터다. 그는 서울대학교 소비자학과를 졸업하고 인터파크에 다니다 삼성전자 연구소에서 5년간 근무했다. 

"UX와 관련된 분야에서 일할 때 특허를 내기 위한 아이디어를 100개 정도 제시한 적이 있어요. 그 중 출원된 것은 25개이고요. 그 전까지 제가 창의적인 사람이라고 생각해 본 적은 없지만 노력하고 공부하면 될 수 있겠다 싶었어요. 날 때부터 기발한 아이디어로 가득찬 사람은 없답니다." 

비슷한 시기에 건강에 이상이 생겼다. 강도 높은 회사 생활에 몸도 상했고, 경력이 쌓일수록 `스페셜리스트`가 되길 원하는 사회의 압박에 마음도 힘들었다. 호기심이 유난히 많다는 박 대표는 나이가 들수록 한 분야의 전문가보다 다양한 분야를 접하는 사람이 되고 싶었다. 

잘 다니던 회사를 무작정 그만두고 다른 사람이 운영하는 사무실 한 쪽에 책상 하나를 빌려 들어갔다. 책상 하나를 빌리는데 지불한 월세는 30만원이었다. 

처음부터 사업을 계획했던 것도 아니다. 그동안 생활 곳곳에서 발견한 아이디어들을 블로그에 정리해 올리는 것이 그의 일과였다. 그러다 한 달뒤 SK텔레콤에서 연락이 왔다. 박 대표에게 건넨 첫 마디가 "어디서 이런 걸 다 찾았나"였다. 

4년차 아이디어 컨설턴트 박성연 대표는 이제 직원도 6명을 두고 있다. `생각` 하나로 여기까지 왔지만 숨어 있는 더 많은 생각들을 찾아 모으기 위해 아직 갈 길이 멀다. 

"지금은 대기업 중심으로 이루어지고 있지만 중소기업을 위한 아이디어 컨설팅도 계획 중이에요. 창의력 학교도 세우고 싶어요. 어린 아이부터 노인들까지 함께 배우고 잠재된 아이디어를 발굴할 수 있도록 교육하고 싶습니다." 


글: 뉴스속보부 이미림 인턴기자

출처: 2011.06.11 매일경제 http://news.mk.co.kr/newsRead.php?year=2011&no=370197


혁신을 위한 7가지 방법을 소개합니다.

7-type innovation 사이트

7-type innovation 사이트 이미지


더러운 물 자판기, 마시면 잠이 오는 물, 물 없이 사용하는 헤어 샴푸, 유럽의 공짜 항공권...  
무슨 얘기일까?

아이디어 컨설팅 그룹 크리베이트(대표 박성연)는 전세계의 혁신 제품과 서비스를 소개하며, 혁신을 위한 7가지 방법을 제시하는 '7-type innovation' 사이트를 9일 오픈 한다.
앞서 말한 사례들은 오픈 첫 날 소개하는 혁신 사례들이다.

7-type innovation은 혁신을 하기 위한 7가지 방법을 제안하며,
전 세계의 혁신 사례를 조사 발굴하여 7가지 방법에 근거한 인사이트를 덧붙였다.

마케터를 비롯한 트렌드와 혁신 관련 전문가들은 전세계의 혁신 사례를 매일매일 업데이트 하는
7-type innovation 사이트를 방문하여 혁신의 트렌드를 읽을 수 있게 되었다

오픈 기념으로 매일매일 새로운 컨텐츠를 7개씩 오픈 하는
7 day opening event215일까지 진행하고 있으며
,
크리베이트의 독자적인 creative toolidea card 유료 어플을 매일 추첨을 통해 선물하고 있다.

7-type innovation 사이트의 컨텐츠는 현재 무료로 열람 할 수 있으며,
시장의 혁신 트렌드를 찾고 있는 기업 또는 개인에게 큰 도움을 줄 것이다.

사이트 서비스와 더불어 정기적인 리포트와 같은 유료 프리미엄 서비스로 제공할 예정이다.

 

7-type innovation 사이트 바로가기!


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http://www.crevate.com 서울시 강남구 청담동 57-3 우리빌딩 2F   Tel 02-514-6482   Fax 02-518-5157


안녕하세요?
크리베이트입니다.

IDEA CARD 웹페이지를 드디어 오픈하였습니다.

http://ideacard.crevate.com/

위의 주소로 들어가셔서 상단 오른쪽에 이름과 소속, 이메일 주소를 기입하시면
바로 PDF 버전을 다운받을 수 있습니다.

다른 분들께도 많이 추천해주시고
IDEA CARD에 관한 의견도 자유롭게 남겨 주세요.
감사합니다.

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창의적인 아이디어를 통해 혁신을 제공하는 Crevate가 지금까지 연구한 아이디어 방법론을 정리하여 IDEA CARDS를 만들었습니다. IDEA CARDS는 사고의 확장을 도와주는 도구입니다. 각각의 카드에는 아이디어를 낼 때 가져야 하는 마음가짐, 아이디어를 내기 위해 관찰하고 생각하는 방법, 아이디어를 평가하고 실행하는 방법들이 담겨있습니다. IDEA CARDS를 잘 활용하면, 자신도 몰랐던 잠재된 창의성을 발견할 수 있습니다.

 

IDEA CARDS가 필요하신 분들은 crevate@crevate.com으로 이름, 소속을 알려주시면 PDF 버전을 보내드리고 있습니다. 또한 IDEA CARDS와 관련한 피드백, 사례, 활용방안에 대한 아이디어가 있으면 crevate@crevate.com, www.twitter.com/crevate을 이용하여 공유해 주시면 감사하겠습니다.

IDEA CARDS가 여러분의 창의적인 아이디어를 끌어내는 데 도움이 되길 바랍니다.

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[About IDEA CARDS]

1. FOR WHOM

창조적인 변화가 필요한 학생, 아이디어 회의가 힘든 회사원, 새롭고 재미있는 활동을 찾는 사람 등 아이디어가 필요한 모든 사람에게 유용합니다.

 

2. HOW TO USE

아이디어가 필요할 때, Idea Cards에서 힌트를 얻습니다.

(1) 늘 들고 다니기

주머니 속에 넣고 다니면서, 필요할 때면 언제든지 꺼내 볼 수 있습니다.

(2) 하루에 하나씩 실천하기

Idea Cards를 하루에 하나씩 뽑아 카드에 적힌 내용을 매일 실천하면, 훨씬 많은 생각들이 머릿속을 채우게 됩니다.

(3) 책갈피로 활용하기

마음에 드는 카드 하나를 책갈피로 활용하면 책을 펼 때 마다 새로운 아이디어가 생각납니다.

 

3. CONTENTS

Idea Cards (card 59 + jocker 1)

* 카드를 묶을 수 있는 튼튼한 고무밴드

* 카드를 담을 수 있는 주머니

 

4. SPEC

크기: 73 x 115 mm

두께: 22 mm

재질: PVC


 

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SK Telecom의 사내 신문인 'Inside' 제 25호, 'T 두드림 노트' 에 게재된 기사입니다.
4회 연재 중 마지막 기사이며, 미래 비즈니스 모델 구축에 있어 추구해야 할 가치를 소개합니다.
(작성: 크리베이트 황경진 아이디어 컨설턴트)

이미지를 클릭하시면 큰 화면으로 보실 수 있습니다.
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SK Telecom의 사내 신문인 'Inside' 제 23호, 'T 두드림 노트' 에 게재된 기사입니다.
4회 연재 중 세번째 기사이며, 시장에서 경쟁우위 확보란 무엇인지, 그 의미를 주제로 다루었습니다.
(작성: 크리베이트 황경진 아이디어 컨설턴트)

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